銷售與市場·上旬

2025年02期

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《銷售與市場管理版(2014年11月刊)》由河南銷售與市場雜志社有限公司出版。

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場景重構(gòu)：營銷新紀(jì)元的增量法則 “場景營銷”又不是什么新概念，為什么突然被業(yè)內(nèi)提升到戰(zhàn)略高度，甚至發(fā)出“未來10年是場景營銷的時(shí)代”的呼聲？一個(gè)理論如果能夠做到邏輯自洽，可以自圓其說，該理論就算成立了。但立論下一個(gè)10年是場景營銷的時(shí)代，就需要做大時(shí)代判斷了。這個(gè)大時(shí)代...

營銷紀(jì)事 01 AI（人工智能）產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新階段。隨著深度求索公司（DeepSeek）發(fā)布其最新開源模型DeepSeek-R1，在國內(nèi)外引發(fā)熱烈關(guān)注，百度智能云、騰訊云、阿里云、華為云等多平臺(tái)宣布上線DeepSeek旗下模型。DeepSeek的新進(jìn)展透...

可口可樂之變：用場景營銷驅(qū)動(dòng)營銷升級(jí) 從1979年可口可樂重返中國到20世紀(jì)90年代，可口可樂一直采用的都是移植美式品牌的營銷策略，直到90年代初期才逐步根據(jù)中國市場特點(diǎn)和消費(fèi)者需求邁入創(chuàng)新式的差異化營銷策略。可口可樂在中國的20多個(gè)品牌、100多款產(chǎn)品，無論是在佐餐還是賽事...
可口可樂經(jīng)典案例：用場景營銷收獲增量 場景營銷能夠產(chǎn)生增量，這里可以分成定性和定量兩個(gè)維度：從定性看，場景營銷可以產(chǎn)生增量，這方面有很多文章做了論述；從定量看，在品牌商角度看如何產(chǎn)生增量的文章還沒有看到。本文用可口可樂的OBPPC來解讀如何通過場景營銷獲得增量。OBPPC分別...

未來10年是場景營銷的時(shí)代 一個(gè)理論能做到邏輯自洽、自圓其說，該理論就成立了，但立論下一個(gè)10年是場景營銷的時(shí)代，就需要做大時(shí)代判斷了。這個(gè)大時(shí)代是什么呢？ 1.從縮量到出清的拐點(diǎn)。過去10年有個(gè)怪現(xiàn)象：一是行業(yè)在縮量，二是巨頭在增長。巨頭增長從何而來？答案是通過深度...
場景，第三種營銷范式 我見過的每家企業(yè)都在經(jīng)營中強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，提出“用戶至上”“一切從消費(fèi)者出發(fā)”，注重消費(fèi)者研究、市場洞察等工作。這么做當(dāng)然沒錯(cuò)，畢竟用戶導(dǎo)向是現(xiàn)代營銷的基本出發(fā)點(diǎn)。但事實(shí)上，我們看到的是很多企業(yè)喊著“以用戶為中心”的口號(hào)，但在實(shí)際工作中卻...
場景營銷，不是寫一句廣告語就完事了 縮量時(shí)代，企業(yè)被逼著使出渾身解數(shù)做增量，因?yàn)橐坏┩Ｖ乖鲩L，就會(huì)發(fā)現(xiàn)處處是問題，于是四處尋找靈丹妙藥，終于發(fā)現(xiàn)“場景營銷”這服神藥。這服藥雖然不是什么新處方，但是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上卻深受企業(yè)主的喜歡，原因在于場景造需，場景創(chuàng)造新的增量，而不是在存...
名仁蘇打水：跳出品類紅海，走向場景藍(lán)海 存量時(shí)代，市場競爭陷入“籠中斗”，對(duì)企業(yè)而言，以傳統(tǒng)深度分銷為方向，通過渠道立體建設(shè)實(shí)現(xiàn)品牌加速破圈、產(chǎn)品深度觸達(dá)，受制于成本、效率，已愈顯乏力。此時(shí)，場景營銷便憑借其直抵C端（消費(fèi)者）的“場景造需”價(jià)值，成為企業(yè)在存量時(shí)代攫取增量的有力抓...

情緒價(jià)值，又一個(gè)套圈？ 這兩年，情緒價(jià)值又火了?；ヂ?lián)網(wǎng)的意義，不但要“把所有行業(yè)都重新做一遍”，還要把“所有的詞再重新造一遍”。人類自從有了商業(yè)，做生意要讓顧客開心這事，從來都是被無比重視的。中國人做生意講究“和氣生財(cái)”，阿慶嫂說“來的都是客，全憑嘴一張；相逢開...

2025年需要注意的10大營銷陷阱 疫情過后，受到重創(chuàng)的中國經(jīng)濟(jì)通過不斷地調(diào)整和修復(fù)，略顯起色。2024年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）超過130萬億元，增長率5%左右。其中，第二產(chǎn)業(yè)的增速比較明顯，增長5.3%。然而，居民可支配收入仍然偏低，居民負(fù)債居高不下，不少行業(yè)持續(xù)低迷，破...
中國企業(yè)出海的11個(gè)誤區(qū) 在全球化的大潮中，中國企業(yè)揚(yáng)帆出海勢不可擋。然而，盡管出海的號(hào)角已經(jīng)吹響，許多企業(yè)在具體行動(dòng)上仍徘徊在重重迷霧中，未能準(zhǔn)確把握航向。根據(jù)科特勒咨詢服務(wù)客戶項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)出海存在11個(gè)典型的誤區(qū)。誤區(qū)一：把出海當(dāng)成機(jī)會(huì)，而非戰(zhàn)略...

日產(chǎn)汽車渡劫：傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的4種新活法 一覺醒來，日產(chǎn)汽車到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻？！ “我們還有12到14個(gè)月的時(shí)間生存下去?！边@是2024年12月初英國《金融時(shí)報(bào)》援引日產(chǎn)汽車高管的發(fā)言報(bào)道。國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪將日產(chǎn)汽車評(píng)級(jí)展望從“穩(wěn)定”調(diào)整為“負(fù)面”，確認(rèn)其為“BAA3”評(píng)級(jí)；而另一...
小紅書，偷偷接管了年輕人的生活 如今，當(dāng)你遇到一個(gè)生活難題時(shí)，第一反應(yīng)是上百度，還是刷小紅書？看似隨口一問，卻能輕易引起年輕人的共鳴。我曾在公司試著拋出這個(gè)問題，同事愣了一下，隨即恍然：“好像還真是小紅書用得更多了。” 有趣的是，這并非個(gè)例。數(shù)據(jù)顯示，小紅書的日均搜索量已...
達(dá)美樂如何放下身段：跨國品牌的本土化生存法則 達(dá)美樂曾是比薩界的王者，用“外送30分鐘必達(dá)”的承諾和全美無敵的供應(yīng)鏈，穩(wěn)占美國比薩快餐市場20%的份額。但故事一旦搬到中國，劇情迅速反轉(zhuǎn)。2021年，達(dá)美樂中國的運(yùn)營主體達(dá)勢股份提交了招股書，畫風(fēng)相當(dāng)灰暗，3年虧損持續(xù)累積，每年虧掉1億元...
愛瑪追星音樂節(jié)，用自在態(tài)度對(duì)話年輕人 當(dāng)電動(dòng)車搖身一變，成為音樂節(jié)的“新成員”；當(dāng)愛瑪想追星，成為2023年以來參與國內(nèi)音樂節(jié)營銷場次最多的品牌……這一組看起來完全“不搭界”的組合，卻玩出了新高度。愛瑪在音樂節(jié)的浪潮中，與年輕群體產(chǎn)生共鳴，迅速破圈，彰顯其品牌年輕化戰(zhàn)略。與年...
6個(gè)品牌撐起了中國的萬店時(shí)代！ 越來越多的千店、萬店品牌正在涌現(xiàn)，中國餐飲正在走出一條連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化的必經(jīng)之路，截至2024年，國內(nèi)餐飲行業(yè)已經(jīng)誕生了6個(gè)萬店連鎖品牌。一半是海水，一半是火焰。為什么在餐飲進(jìn)入激烈的分化期時(shí)，是這6個(gè)品牌撐起了中國的萬店時(shí)代？萬店成功的秘...
去B站，做品牌效果營銷 經(jīng)歷了2024年之后，大家對(duì)2025年的品牌趨勢依舊迷茫，純品牌營銷已經(jīng)極少有人談?wù)?，效果廣告又一次被證偽，直播賣貨就是卷價(jià)格，有預(yù)算的不知道如何花，沒預(yù)算的不知道如何做。今天談?wù)凚站，從二次元時(shí)代就代表年輕人成為大眾平臺(tái)后，現(xiàn)在仍然是品牌...
汾陽第二大歷史文化名酒是如何煉成的？ 作為一家有遠(yuǎn)見、有實(shí)戰(zhàn)的咨詢公司，黑格咨詢一直以來便以“一線營銷落地更牛”為價(jià)值觀，以“品牌競爭戰(zhàn)略原理”為方法論，為中國酒業(yè)貢獻(xiàn)了不少從0到1、從地方到全國的營銷案例。近兩年在白酒清香板塊更是異軍突起，黑格咨詢深耕杏花村，助推清香熱，為...
智慧零售：探索場景營銷新動(dòng)力 隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，零售行業(yè)的傳統(tǒng)模式正在經(jīng)歷深刻變革。作為一種新興業(yè)態(tài)，智慧零售通過數(shù)字化和智能化手段重新定義零售商業(yè)邏輯，為場景營銷提供了全新的發(fā)展契機(jī)。技術(shù)與零售的深度融合不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，而且催生了新的營銷方法和商業(yè)價(jià)...
奈雪的茶終于活成了新茶飲的“沒落貴族” 5年前，奈雪的茶創(chuàng)始人之一彭心在接受專訪時(shí)曾對(duì)中端價(jià)格帶奶茶的遭遇報(bào)以同情：“定價(jià)在10—20元的這種奶茶其實(shí)很慘，現(xiàn)在流量大的要么就是像我們這一類的，要么就是10元及以下的天下?！?五年河?xùn)|，五年河西，瞬息萬變的新茶飲市場完全超出了彭心當(dāng)...
“對(duì)對(duì)碰”直播帶貨：小烏龜如何撬動(dòng)大流量？ 前段時(shí)間，“小烏龜對(duì)對(duì)碰盲盒”直播間猶如一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)刷屏各大社交媒體平臺(tái)，簡單刺激的玩法加上此起彼伏的“寶寶歐氣”“歐中再加一包”，引得無數(shù)消費(fèi)者涌入直播間下單。巴黎奧運(yùn)會(huì)跳水冠軍全紅嬋都忍不住“瘋狂下單”并曬出自己滿地的樹脂小烏龜，一時(shí)...
“內(nèi)憂外患”中的香飄飄，如何重新聚集？ 曾經(jīng)主導(dǎo)過一個(gè)風(fēng)口的香飄飄，在層出不窮的新風(fēng)口面前顯得后繼乏力?，F(xiàn)制茶飲、瓶裝飲品、量販零食、養(yǎng)生水……產(chǎn)業(yè)、品類與渠道的變化速度持續(xù)加快，香飄飄從引領(lǐng)者變成追隨者，也越來越難以找到自身在消費(fèi)場景中的定位。近兩年，香飄飄陷入“內(nèi)憂外患”的...

2024年度營銷紅黑榜 營銷紅黑榜由《銷售與市場》雜志權(quán)威發(fā)布，案例兼收并蓄，既有行業(yè)巨頭的大手筆，也有初創(chuàng)企業(yè)的新范式；既有紅榜正面典范，擇其善者而從之，也有黑榜反面教材，擇其不善者而改之。或是推陳出新，讓人眼前一亮；或是嘩眾取寵，讓人大跌眼鏡。無關(guān)企業(yè)規(guī)模大小...

商業(yè)最大的差距，不是產(chǎn)品，而是人的思考能力 我看到一個(gè)報(bào)道，曾經(jīng)華中最大的品牌服飾批發(fā)市場，一鋪難求的武漢萬商廣場，今天淪落到了業(yè)主自發(fā)的自救中。在2004年高峰時(shí)，萬商廣場憑借著巨大的人流量，以及在服裝批發(fā)領(lǐng)域的重要地位，一個(gè)70—80平方米的商鋪，一年的租金可以達(dá)到30萬元，這是...
企業(yè)家IP要從“流量戲子”進(jìn)化為“精神領(lǐng)袖” 2024年以來，聽到的最多的消息之一是：“某某老板，竟然開始拍段子了！他竟然直播了！”自從小米科技創(chuàng)始人雷軍嘴替一個(gè)市場部，我們印象里不茍言笑的老板們，都主動(dòng)或被迫地開啟了自己的IP生涯。比如，吉利董事長李書福、奇瑞汽車董事長尹同躍、哪吒汽...
借勢營銷3.0：積蓄跳出內(nèi)卷的經(jīng)營之勢 奇點(diǎn)：烏卡時(shí)代“內(nèi)卷”焦慮的背后在今天復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，烏卡（VUCA）這個(gè)曾作為商業(yè)戰(zhàn)略概念的熱詞，已成為當(dāng)下商業(yè)新常態(tài)。面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)巨大不確定性、國內(nèi)外商業(yè)環(huán)境快速變化、市場供求結(jié)構(gòu)性調(diào)整，眾多企業(yè)深陷“內(nèi)卷”經(jīng)營的迷思之中。從...
破譯高價(jià)戰(zhàn)中的品牌進(jìn)階密碼 俄羅斯有句話道破了兩種極端定價(jià)的偏誤：“市場上有兩類不明智的做法，一類是要價(jià)過高，另一類是要價(jià)太低?！比绻巧莘莻?，那么卷高價(jià)和卷低價(jià)皆非正道。面對(duì)消費(fèi)降級(jí)，一些企業(yè)在薄利多銷之路上舉步維艱，紛紛開始拋棄傳統(tǒng)滲透定價(jià)邏輯，投身撇脂定價(jià)的高...
大熱！社區(qū)團(tuán)購Top級(jí)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型即時(shí)零售 2024年，調(diào)改、轉(zhuǎn)型等成為大零售賽道熱詞，無論是傳統(tǒng)商超還是折扣業(yè)態(tài)，無論是社區(qū)團(tuán)購還是檔口批發(fā)，大家都在謀求“模式調(diào)改或是企業(yè)轉(zhuǎn)型”，而隨著前置倉業(yè)態(tài)的火爆，即時(shí)零售再度翻紅，成為業(yè)界轉(zhuǎn)型熱議的一個(gè)方向。作為前置倉的代表性業(yè)態(tài)，閃電倉...
中小企業(yè)需跨越的四道坎 2024年全球經(jīng)濟(jì)增長放緩，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、消費(fèi)市場不振、行業(yè)競爭加劇和政策環(huán)境變化，給各行各業(yè)都帶來了巨大的挑戰(zhàn)。作為經(jīng)濟(jì)活力源泉的中小企業(yè)，遇到了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 2024年，我們調(diào)研了20多家中小企業(yè)，并深度輔導(dǎo)了7—8家...
縮量時(shí)代，經(jīng)銷商如何拓展贏利源？ 最近，在給一家頭部啤酒品牌經(jīng)銷商授課時(shí)，聽到大家談?wù)撟疃嗟木褪侨绾谓当驹鲂В绾瓮卣棺约旱内A利源，這其實(shí)代表了當(dāng)下很多快消品經(jīng)銷商面臨的問題。畢竟，在新的一年，大家都希望自己能夠活下去，并且活得更好。一些快消品經(jīng)銷商之所以抱怨賺錢難，一方...