拼多多營銷策略對大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響研究

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摘 要：在價值共創(chuàng)理論下，對拼多多的產(chǎn)品機(jī)制進(jìn)行總結(jié)分類，以大學(xué)生群體為研究樣本（N=176）進(jìn)行問卷調(diào)查，檢驗拼多多的營銷傳播策略對大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，并探求了感知價值在其中的中介作用。研究發(fā)現(xiàn)，約30%的大學(xué)生沒有使用過拼多多，且拼多多上的某些特殊功能會使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動消費(fèi)行為;通過相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，整合營銷傳播、游戲化傳播和社交化傳播等策略均與大學(xué)生的消費(fèi)意愿呈顯著正相關(guān)關(guān)系，其中，社交化傳播的線性關(guān)系最弱;通過中介效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，感知價值在兩者間的中介作用明顯。（剩余6997字）