網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費意愿的影響分析

——基于直播互動性的中介作用

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摘 要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播購物方式受到大學(xué)生的歡迎。為了研究網(wǎng)絡(luò)直播對大學(xué)生消費意愿的影響，文章選取產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度和直播促銷為自變量，大學(xué)生消費意愿為因變量，建立以互動性為中介的研究模型，通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用軟件進(jìn)行變量之間相關(guān)分析、回歸分析和中介效應(yīng)檢驗。結(jié)果表明在電商網(wǎng)絡(luò)直播過程中產(chǎn)品品質(zhì)、主播專業(yè)度、主播知名度和直播促銷均正向顯著影響大學(xué)生的消費意愿，互動性起中介作用，從而為電商網(wǎng)絡(luò)直播在大學(xué)生群體的發(fā)展提出建議。（剩余4393字）